国内进口酒商为何不愿做品牌

缺乏代理品牌知识产权 恐为他人做嫁衣

北京商报记者调查发现，国内进口葡萄酒市场品牌化程度低，能被大众所熟知的进口酒品牌寥寥无几，比如卡思黛乐、奔富、杰卡斯等，消费者对进口酒品牌的识别度差。同时进口商没有掌控进口酒品牌的知识产权，他们担心品牌做起来被资源共享，不计其数的进口葡萄酒品牌来到中国市场，真正良性运作的极少，这必然导致国内进口酒品牌建设缺失。

品牌繁多

少有人知

北京商报记者调查发现，与每年进口到国内数量庞大的葡萄酒品牌相比，最终落地被大众消费者认知的品牌寥寥无几。

据业内人士透露，目前法国波尔多地区的种植商大概有上万个，酒庄700多家，酒标名称也有1万多。在某种意义上，酒标名称代表着一个葡萄酒品牌，仅仅一个波尔多地区就拥有如此繁多的葡萄酒品牌，那么进口到中国的葡萄酒品牌更是不计其数，但是实际情况令人堪忧，真正能够为国内葡萄酒消费者所熟识的进口酒品牌少之又少。

北京某大型商超酒水部负责人告诉北京商报记者，进口葡萄酒品类繁多，经过这些年的营销推广，确实有不少品牌已被人们耳熟能详，比如桃乐丝、奔富、杰卡斯等。毕竟，能够被国内葡萄酒大众认可的进口酒品牌还是太少。

北京商报记者通过走访看到，许多销售进口葡萄酒的普通商超和进口食品超市，葡萄酒品牌模糊，除了知名的几个品牌，其余都因繁复的中文译文而难以辨识。

欧盟国际葡萄酒硕士、南非好望天界庄园中国区业务发展经理姚尚勇认为，中西语言文化的差异，是导致进口酒品牌难以被国内消费者识别并熟知的重要原因。在他看来，以英语作为官方语言的国家，出产的葡萄酒其品牌相对容易翻译，像法国和意大利的庄园或酒庄的葡萄酒品牌名称，经翻译后难以识别。

进口商难推品牌

恐为他人做嫁衣

近几年，随着进口葡萄酒大量涌入国内市场，出现了许多进口酒代理商和经销商。通常情况下，一个国外酒庄品牌会被国内不止一个甚至多个代理商代理，国内的代理商很难对所代理品牌进行包装、宣传与推广。

厦门一家常年从事进出口贸易的公司负责人告诉北京商报记者，国内的进口葡萄酒代理商之所以不注重品牌建设，并非他们不希望将旗下所代理的葡萄酒的品牌做好。原因在于往往国外的酒庄与自己签约后，接下来是否还会续签，这让国内代理商很头疼，张裕与卡斯特当年的“分家”便是这种合作失败的典型案例。

中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明认为，国内进口酒代理商一般不会花费太多精力和财力，对所代理的葡萄酒品牌进行推进，他们往往赚取的是短暂暴利，难以长久维系消费者对某一个酒庄或者品牌的青睐。

另外，有葡萄酒业内人士分析，其实进口酒代理商们也很纠结，因为缺乏品牌的知识产权，又无法保证酒庄与其合作的持续性，惟恐给别的代理商或者后来者以及酒庄做嫁衣。

品牌建设

成败难衡量

北京商报记者调查发现，品牌建设做得好的国外进口葡萄酒，一般都会寻找国内比较大牌的进口酒商或者代理商进行合作，从而实现双赢。

比如法国拉菲酒庄、澳洲奔富酒庄一直与ASC合作，这些年在中国的品牌运营做得相当成功，并且他们都拥有一个共同点，大牌联手大牌，强强联合，注重渠道的作用。

知名葡萄酒营销专家李欣新认为，过去的进口葡萄酒代理商更注重渠道的作用，将来进口酒品牌化会成为发展趋势，势必驱使酒商们独辟蹊径。很有可能，酒类电商们会在进口酒品牌推广上下大力气，将互联网作为宣传途径；而进口葡萄酒代理商和经销商们则同样会放一些心思在自己所代理酒品牌上。

有业内葡萄酒人士表示，国内进口酒品牌化路程还有很远，从量的需求上，在很长一段时间内，国内市场将仍旧是国产酒占据大片江山，进口酒品牌化建设步履维艰。同时，大多传统进口酒商们对品牌的黏度不够，容易三心二意，常更换品牌代理也是常事。

另外，消费者的认知度、市场是否足够成熟，以及品牌自身的运作等，都是衡量进口酒品牌运作成功与否的标准，而且其中的因素复杂多元，是否推广成功很难界定。毕竟，品牌的知名度与美誉度，从销售量与销售额上只是窥见一斑。这些并不代表一切，叫好不叫座的情形常有。